Secondo gli studi più accreditati sulla comunicazione politica, le persone sono portate, in genere a mantenere i punti di vista già formati e tendono ad apprezzare le informazioni che confermano i loro atteggiamenti preesistenti. Così gli atteggiamenti preesistenti condizionano molto la percezione, la comprensione e il ricordo delle informazioni, mentre le informazioni che contraddicono le opinioni consolidate vengono trascurate o screditate. Quindi cerchiamo e ricordiamo informazioni sul candidato preferito, in genere positive, piuttosto che sul suo avversario di cui preferiamo ricordare informazioni negative. Riteniamo più credibili e persuasivi gli esponenti del partito “amico”.
Un grande pubblicitario francese, Jacques Séguéla, che si è occupato anche di comunicazione politica (in particolare in Francia per l’elezione di Mitterand) ha elaborato un famoso decalogo dedicato ai candidati alle cariche pubbliche: