Il termine Green Marketing ha assunto rilevanza sul fi nire del 1980 e agli inizi degli anni ‘90 negli Stati Uniti.
Già nel 1975 l’American Marketing Association (AMA) tenne il primo workshop sul Marketing Ecologico. Gli atti del workshop furono pubblicati in uno dei primi libri sul Green marketing intitolato “Ecological Marketing” (Henion and
Kinnear 1976).
Lo storico workshop ebbe il merito di chiamare a raccolta accademici, professionisti e policy makers per valutare, per la prima volta, gli impatti del marketing sull’ ambiente naturale.
La prima definizione data fu infatti questa: “the study of the positive and negative aspects of marketing activities on pollution, energy depletion and nonenergy resource depletion.” (ibidem, 1976).
Questa prima definizione comportò che le aziende americane per migliorare l’immagine e accrescere i profitti mostrassero attenzione e rispetto per l’ambiente. La seconda definizione più completa fu formulata da Stanton e Futrell (1987): “Il Green Marketing o Environmental Marketing è costituito da tutte le attività destinate a generare e facilitare eventuali scambi volti a soddisfare i bisogni umani o desideri, in modo tale che la soddisfazione di questi bisogni e desideri si verifi chi con il minimo impatto negativo sull’ambiente naturale”.
Difatti verso la fine degli anni Ottanta è emerso e si è affermato il termine Green Marketing con l’intento di descrivere “le attività di marketing che tentano di ridurre gli impatti negativi sociali e ambientali dei prodotti e dei sistemi di produzione esistenti, e le attività volte a promuovere prodotti e servizi meno dannosi’”(Peattie, 2001).
Nella letteratura sulla sostenibilità, il green marketing si riferisce a pratiche di marketing, politiche e procedure che rappresentano esplicitamente le preoccupazioni circa l’ambiente naturale nel perseguire l’obiettivo di creare
ricavi e allo stesso tempo di fornire risultati che soddisfi no gli obiettivi organizzativi e individuali per un prodotto o una linea.
La terza definizione è di Ken Peattie (1995) che ha parlato di green marketing come “il processo di gestione olistica responsabile dell’identifi cazione, anticipazione e soddisfazione delle esigenze dei consumatori e della società in modo profi cuo e sostenibile”.
Lo studioso ha sostenuto che nella defi nizione di Environmental Marketing ci sono tre principi fondamentali: la responsabilità sociale, un approccio olistico e il perseguimento della sostenibilità. La responsabilità sociale è un principio che riguarda l’obbligo delle imprese verso il benessere della società, al di là della soddisfazione dei bisogni di questa. In questi obblighi è inclusa la responsabilità nel minimizzare gli impatti nocivi verso l’ambiente naturale.
Per approccio olistico si vuole intendere l’idea che un business deve essere gestito come un sistema totale, piuttosto che un insieme di singole funzioni e unità. Ne consegue che un Marketing responsabile che va oltre il concetto di soddisfazione di un semplice bisogno individuale, ma cerca di soddisfare un nuovo bisogno
dell’ambiente e dell’uomo: minimo impatto ambientale, salvaguardia del futuro e salute.
Un marketing che non sia più finalizzato a se stesso, ma che rifl etta in sé un sistema, ovvero il sistema uomo-natura.
Per questo Chamorro e T.M. Banegil (2006) hanno sottolineato l‘importanza di un impegno concreto da parte
delle aziende: la protezione dell‘ambiente, andando oltre la pura green communication.
Questo implica che il green marketing dovrebbe essere concepito non solo come attività, ma anche come filosofi a.
L‘inclusione di una nuova variabile ecologica nelle attività di marketing ha portato gli studiosi a sviluppare un nuovo modo di vedere le relazioni tra le organizzazioni, chiamato green marketing o environmental marketing. È importante sottolineare che il green marketing non deve essere visto solamente come pura attività di comunicazione, volta ad incrementare le vendite, grazie al suo ef etto commerciale.
Il tema ambientale deve essere incorporato in tutte le attività di marketing e considerato una fi losofia/cultura aziendale.
Il Green Marketing cerca di soddisfare nuovi obiettivi, come il minore impatto ambientale e la soddisfazione di un cliente attraverso la Green Image e mediante una cultura aziendale, che è alla base della nuova fi losofi a di
gestione, che deve pervadere tutte le attività dell’azienda.
PrimaPagina edizione Maggio 2015 – di Giorgia Di Giannatale